O omnicanal implica integração e orquestração de canais de forma que a experiência de alguém que escolher se engajar em todos os canais seja tão ou até mais eficiente ou agradável do que usar canais únicos de maneira isolada
Foto: Divulgação
Artigo | Por Osvaldo Keller *
Quando se olha para um futuro próximo ou se debruça no passado, um fator que é comum dentro da mobilidade é que todos os veículos, desde o primeiro que foi criado, precisam de energia para se mover. Então, o que pode ter mudado se todos os carros, motos e caminhões ainda necessitam de uma pilha ou de um posto de gasolina?
Com base nessa pergunta, é possível dizer que, mesmo com a mudança do perfil do consumidor durante anos, a essência e as principais necessidades continuaram iguais. Logo, o que mudou na verdade foi a relação dos indivíduos com o transporte.
Hoje, por exemplo, o carro está mais conectado com o restante das tarefas do dia a dia, porém ele continua precisando de energia, seja à combustão ou elétrica.
O exemplo que mostra a essência daquilo que o motorista precisa é um para-brisa sujo. Afinal, quando você dirige e não enxerga 100%, fica complicado entender o que está acontecendo do outro lado. Após a limpeza, tudo acaba ficando mais claro. Ou seja, mais transparente – que é o principal item que diferencia um serviço ou venda.
As mudanças enfrentadas pelo varejo nos últimos anos foram marcadas principalmente pela redução do fluxo de clientes nas lojas físicas. Um comprador de veículos, por exemplo, visita, em média, 2,4 vezes uma concessionária antes de comprar um carro. Isso é pouco quando comparado à realidade de alguns anos atrás, quando os indivíduos procuravam a loja acompanhados da própria família.
O consumidor de hoje já chega na loja física com a pesquisa completa e com a decisão de compra com muito mais informação. Ou seja, houve uma alteração no processo de compra e na exigência da prestação dos serviços. A loja física ainda é importante, mas se não existir estratégias ou ações de marketing digital focadas nela, são poucas as chances de o cliente entrar no estabelecimento.
Em países com o mercado automotivo mais amplo e mais complexo, como EUA e Inglaterra, em que cerca de 50 a 60% dos compradores iniciam o processo de compra no ambiente digital. Na realidade do mercado norte-americano, já é possível para o consumidor ter o seu carro recolhido e entregue em domicílio para a realização de algum reparo ou outro tipo de serviço. Todas as etapas de contratação e agendamento são realizadas on-line.
Vendo tudo isso, podemos dizer que a palavra do momento, quando o assunto é a relação com esse consumidor em tempos modernos, é omnichannel, uma estratégia de conteúdo entre canais que as organizações usam para melhorar a experiência do usuário e conduzir melhores relacionamentos com seu público nos pontos de contato. Em vez de trabalhar em paralelo, os canais de comunicação e seus recursos de suporte são projetados e orquestrados para cooperar. Ou seja, o omnicanal implica integração e orquestração de canais de forma que a experiência de alguém que escolher se engajar em todos os canais seja tão ou até mais eficiente ou agradável do que usar canais únicos de maneira isolada.
O investimento para a construção deste projeto na DPaschoal se iniciou há mais de um ano e, agora, já é possível enxergar as vantagens. A inovação faz parte de uma tendência que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, oferecendo ao consumidor o que ele precisa, onde e quando desejar, independentemente de local, horário ou meio.
Para nós, um dos principais desafios foi manter o compromisso de medir e testar antes de trocar. Para isso, mantivemos o formato mesmo nas compras virtuais. Agora, toda vez que o cliente adquirir um produto ou serviço no nosso site – e ao avaliá-lo em uma das nossas lojas ele concluir que não é necessário a realização da troca –, o consumidor pode efetuar a devolução sem nenhum custo.
Com o novo formato, conseguimos oferecer ao consumidor peças para motocicletas e veículos agrícolas, além de automóveis, caminhões e utilitários. Houve um aumento na oferta de produtos oferecidos de 250 itens disponíveis para atuais, mais de 32 mil. Deste volume apresentado, 90% é composto por peças de automóveis, caminhões, motos e agromotores, 7% acessórios e 3% pneus. Ou seja, mantivemos a nossa essência e estamos aplicando facilidades ao consumidor que precisa ser bem atendido e com total cordialidade, confiança e transparência.
Vale lembrar que os serviços prestados mudaram muito e estão mais dinâmicos. Nos anos 1950, não existiam, por exemplo, as máquinas de desmontar pneus das rodas. Com isso, um serviço de troca do composto era muito mais demorado. Outra questão que mudou é a quantidade de veículos disponíveis no mercado, e consequentemente, as peças de reposição. Naquela época existiam de cinco a nove tipos de automóveis, atualmente, há uma gama com quase mil modelos.
Vendo esse leque, sabíamos desde o início que tínhamos de tratar o cliente da mesma forma em todos os pontos de contato. Com isso, antes de começar, introduzimos o nosso DNA das lojas físicas, mas transformando-o em uma estrutura digital que mantivesse os pilares da inovação, tecnologia, inteligência e relacionamento humano.
Sabíamos que era necessário oferecer uma plataforma intuitiva e segura aos mais de 5 milhões de clientes. Um equívoco comum é que, para ser omnichannel, a estratégia precisa incluir todos os canais possíveis, o que é uma impossibilidade prática para a maioria das organizações. Não basta criar um portal e não oferecer atendimento 24h e com cordialidade ou enxergando a necessidade do cliente para aquele momento.
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* Osvaldo Keller é diretor de Tecnologia e Transformação Digital do Grupo DPaschoal.
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