Estimulando a rentabilidade na época de promoções de fim de ano

Artigo | Por Scott Fenwick*

As festas de fim de ano iminentes sinalizam uma série de coisas típicas da época, entre elas liquidações, promoções no varejo e guloseimas. Embora a princípio estas não pareçam estar relacionadas, as duas compartilham muitos pontos em comum na verdade. Assim como as guloseimas, é difícil de resistir às promoções no varejo, que acabam se tornando um hábito. Se usadas corretamente e com moderação, ambas têm o potencial de trazer a felicidade nesta época festiva – tanto para varejistas quanto para os consumidores. No entanto, para garantir que ambas as partes aproveitem os benefícios das promoções no varejo, as marcas devem empregar tecnologia para evitar armadilhas comuns nas promoções. A Manhattan Associates desenvolve software para ajudar os varejistas a melhor prever suas vendas e maximizarem sua rentabilidade, incluindo em épocas de grandes vendas como durante as festas de fim de ano.  

Um fluxo constante de liquidações está se tornando a nova regra – e isso é ainda mais frequente durante a época de fim de ano. Junto com a atividade promocional planejada, as vendas e os negócios dos concorrentes de grande visibilidade parecem atiçar ainda mais o fogo promocional. Com esta atividade "hiper-promocional" adotada recentemente, os varejistas precisam entender o papel que a tecnologia desempenha, para evitar o custo oculto das promoções no varejo e garantir que eles estão maximizando a rentabilidade, enquanto oferecem ao consumidor um negócio satisfatório.

Inventário: o maior custo escondido das promoções
Se executadas corretamente, as promoções podem resultar em lucratividade e consumidores felizes. Mas sem a tecnologia certa, os custos ocultos imprevistos podem reduzir esse lucro – muitas vezes resultando em uma queda que não aparecerá nas avaliações finais. Uma das avaliações de rentabilidade mais usadas é a margem bruta, uma métrica que nem sempre leva em conta os custos ocultos incorridos.

Possivelmente, o maior custo oculto da promoção no varejo são os custos de inventário. As promoções exigem maiores níveis de estoques, levando a custos substanciais de inventário. Estes custos incluem o encolhimento, a obsolescência, o armazenamento e os juros sobre o dinheiro emprestado, além dos custos de oportunidade, que ocorrem quando os varejistas têm menos dinheiro para gastar em investimentos mais produtivos, como construir lojas ou investir em expansões de e-commerce. Se um varejista não possui a tecnologia para prever corretamente a demanda promocional, os custos ocultos têm o potencial de se equiparar a qualquer receita obtida através de atividades promocionais ou, em alguns casos, até de ultrapassá-la.

A execução do Supply Chain pode criar ou acabar com a rentabilidade das promoções
No ambiente atual de e-commerce, a previsão de estoque é fundamental para a preparação da atividade promocional. Se não houver um planejamento de inventário adequado, os varejistas correm o risco de decepcionar o cliente com produtos em falta, além da perda de receita e margem bruta.

O excesso de estoque no final da promoção também criará problemas de armazenamento e retirada. Os custos de transporte de inventário aumentarão, e os lucros totais sofrerão de maneira que, como afirmado acima, é improvável que apareça em resultados de margem bruta. O excesso de inventário também aumenta os custos de mão-de-obra e gerenciamento, possivelmente exigindo reduções para eliminá-los. Este cenário é especialmente problemático para produtos sazonais porque a demanda desaparece rapidamente ao final das festas.

Preparando-se para o cenário em constante mudança das promoções
No passado, as marcas podiam se antecipar e planejar campanhas promocionais com semanas ou até meses de antecedência. Elas podiam ser detalhadas em seu planejamento – por exemplo, fazer listas de itens para promover ou segmentar estrategicamente determinadas lojas em uma área. As empresas estimavam quantas unidades iriam vender e aproveitavam o tempo para projetar seu lucro bruto e as equipes de marketing imprimiam os anúncios, cupons e displays.

No cenário totalmente diferente de hoje, as promoções ocorrem praticamente a qualquer hora e com pouca antecedência. O e-commerce elimina elementos tradicionais de promoções, como o isolamento de itens específicos, categorias de mercadorias, canais, locais ou horários. Além disso, quase todos, incluindo consumidores e concorrentes, podem ver detalhes sobre novas promoções imediatamente, seja por e-mail ou pelas redes sociais. Os elementos tradicionais das promoções têm dificuldade de acompanhar a velocidade permitida com o e-commerce.

Previsão e compra: criando hábitos saudáveis para melhorar a rentabilidade
A previsão e a compra são dois lados da mesma moeda promocional e, como tantas coisas no varejo, o equilíbrio das duas envolve arte e ciência. Em relação à previsão, com a capacidade de se prever corretamente o efeito que uma promoção individual acarreta no inventário, podem ser feitas suposições embasadas. Quando as promoções são executadas simultaneamente e com vários produtos, essas previsões tornam-se mais desafiadoras.

Na maioria das vezes, os varejistas não podem associar claramente uma venda com uma promoção específica; portanto, a abordagem da previsão torna-se muito mais complexa e sofisticada. Devem ser tomadas considerações para entender tanto a promoção individual quanto o impacto dos eventos promocionais. Com abordagens modernas de previsão, previsões mais precisas podem ser alcançadas; no entanto, os varejistas ainda devem aplicar seus conhecimentos para garantir que o impacto promocional cumulativo atenda às expectativas.

Cortando custos promocionais para uma época de festas mais feliz
Cortar custos exige uma apreciação dos efeitos operacionais que o inventário tem na linha inferior. Por exemplo, considere a promoção compre um e ganhe um desconto na compra de fantasias no início da época de Halloween, que pode levar a uma grande venda de fantasias, exigindo a entrega de toda a mercadoria do estoque ao mesmo tempo. No entanto, processar todo esse inventário de uma só vez aumenta tanto as horas de trabalho quanto o pagamento de horas extras. Uma alternativa poderia ser a compra e entrega de itens em ondas, com o envio de itens para os centros de distribuição em etapas. Isso ajudaria a minimizar o impacto operacional do trabalho e do armazenamento ao longo do tempo.

Para combater os problemas associados aos custos ocultos das promoções e para maximizar a rentabilidade, os varejistas devem prestar muita atenção à execução do supply chain antes, durante e após uma promoção, usando tecnologias e softwares avançados que podem ajuda-lo nesse sentido. Ao fazê-lo, eles terão a visão de se afastar das tentações, promovendo um crescimento saudável e desempenho sustentado para muitas épocas festivas que estão por vir. 

* Scott Fenwick, diretor sênior de estratégia de produto da Manhattan Associates, provedora de software para o varejo e de soluções para Supply Chain